星巴克宣布将在中国新增3000家门店,啥信号?

发布日期:2022-09-16 20:17    点击次数:61


喝咖啡的人越来越多,国内咖啡市场竞争愈发激烈。前有瑞幸咖啡快速开店,后有Tims、Manner、M Stand等一众追兵,这让星巴克也不免感到压力。

9月14日,星巴克在全球投资者交流会上宣布,未来将重磅加码中国市场。计划至2025年,以平均每9小时开出一家新门店的速度,新增开3,000家门店,覆盖中国300个城市。不仅如此,星巴克还对业绩提出了新的展望,计划三年内实现净收入翻倍,营业利润为当前四倍的增长目标。

作为国内咖啡的头部品牌,星巴克此举传递出了哪些信号?

资料图,星巴克供图

星巴克将加速扩张及下沉

据了解,过去十年,星巴克中国内地门店数增长了近10倍,即将在2022财年底达到6,000家。根据其最新公布的发展计划,星巴克将在未来三年内,以平均每9小时开出一家新门店的速度,新增开3,000家门店。目前,中国是星巴克仅次于美国的全球第二大市场。

这一“激进”的开店计划,与当下中国咖啡市场迅速发展不无关系。此前,瑞幸咖啡公布2022年第二季度财报,显示门店数量已达到7195家,超越星巴克成为当时国内门店数最多的连锁咖啡品牌。

除了门店数量,星巴克在精品咖啡领域也遭遇了不少挑战。Manner、M Stand、Seesaw等一系列精品咖啡品牌,在资本助力下纷纷迅速开店,吸引了众多年轻消费者打卡。另一方面,加拿大连锁咖啡品牌Tims也提出扩张计划,计划到2026年中国门店将增加到2750家。

竞争对手的不断增多,以及疫情影响等因素,也体现在了星巴克的财报中。财报显示,第三财季星巴克中国营收5.4亿美元, 91极速赛车全天计划同比跌40%,受到客流量下降43%和平均客单价下降1%的影响,星巴克中国同店销售额下降了44%。

而为了寻找新的增长点,星巴克越来越关注中国新一线城市以及下沉市场。

以重庆为例,上游新闻记者从星巴克处获悉,截至目前,重庆地区拥有超100家星巴克门店,除了中心城区,星巴克还进入了江津、涪陵、铜梁、合川、荣昌等周边区域。尤其对下沉市场,星巴克还将加快布局,并提升门店密集度。

实现利润“新目标”仍有挑战

目前,星巴克在国内的门店有近6000家,未来三年内,这一数字将提升至9000家。值得一提的是,本次星巴克还提出将在三年内实现净收入翻倍,营业利润为当前四倍的增长目标。

那么,门店数量的增长就一定会带来净收入和利润的增长吗?

上游新闻记者注意到,星巴克以“第三空间”著称,门店面积较大,相应带来的成本压力也更大。另外,星巴克的定价较高,近年来不仅多次调价,今年2月更因涨价登上热搜,受到部分消费者诟病。这些问题,并不一定会随着门店的大幅扩张就得到改善。

而更多竞争者的加入,无疑也会为这一目标增加不少“闯关”难度。例如,Tims咖啡定价略低于星巴克,同时与中石化易捷便利店达成合作,将深入便利店渠道;瑞幸咖啡以快取模式为主,门店面积相对更小,并且以直营+加盟的模式拓展市场,扩张成本有所降低;Manner、M Stand等精品咖啡则主打小而美,部分品牌还推出了自带杯更优惠的销售方式。

从星巴克中国发布的计划来看,其未来还将在多形态门店、全渠道服务、家享咖啡和外出场景咖啡等多个方面发力,以提升其竞争力和盈利空间。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者:“星巴克看到了国内咖啡人群正在不断扩容,咖啡市场容量的不断增长,以及整个业态的不断发展。它提出的新战略,是为了提升整个中国的业绩和利润。不过,整体来看,以目前的市场竞争态势和星巴克在消费端的形象,这一目标实现起来难度较大。”

他指出,未来三年将是整个星巴克不断地修正自己、完善自己、夯实自己以及下沉一线城市的关键节点。尤其在下沉市场,如果让品牌更加匹配当地消费者的需求,无疑应是探索的重点。

供应链或成未来竞争焦点

近年来,国际市场上大宗商品价格持续波动,咖啡豆涨价的趋势在世界各国均有出现,也带来了国内部分品牌的涨价现象。

随着各品牌门店数量的不断增长,上游供应链也成为各家必争之地。目前,从一颗咖啡豆到一杯咖啡,实现整个产业链布局的品牌屈指可数。从这一点来看,星巴克仍有较大优势,有利于控制原料成本。

此次星巴克公布了多项重大投资,包括投资约11亿人民币的星巴克咖啡创意园、未来三年斥资约14.6亿人民币打造数字技术创新中心等。尤其是星巴克咖啡创意园,将完成对咖啡全产业链的本地化覆盖。

而致力于提升供应链稳定的还有瑞幸咖啡。今年9月7日,瑞幸咖啡与厦门建发股份、三井物产、瑞士 ECOM 集团共同签署了在巴西采购咖啡豆合作意向书,将于未来三年在巴西采购总量约4.5万吨咖啡豆,持续在巴西进行咖啡产业合作。

朱丹蓬分析,星巴克近年来不断加码中国市场,尤其是产业园的落地,对整个产业链的完整度有非常好的加持。但从盈利角度来看,除了产业链的加持,还要看背后的运营能力、落地能力、变现能力,这是一个环环相扣的体系。

“目前国内咖啡市场竞争已经白热化,预计到2025年将进入品牌固化期。在此之前,各大品牌还会进一步‘内卷’,供应链也将是竞争焦点,未来还会有更多品牌在这一领域布局。”朱丹蓬说。

上游新闻记者 唐小堞

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